5 campañas de marketing que fracasaron
El marketing digital es una disciplina profesional en constante evolución. Los profesionales debemos estar atentos a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios sociales y a veces, incluso, intentar anticiparnos al comportamiento de las personas. Para lograr resultados ambiciosos, de vez en cuando debemos ir más allá o, como dicen los anglosajones, think out of the box. Es por esto que muchas marcas tratan siempre de mantenerse al filo de la innovación, porque a veces quien no arriesga, no gana. El problema es que en marketing nunca existe una fórmula secreta, perfectamente calculada, que garantice el éxito. Una campaña, aún estando medida al milímetro, puede acabar en el mayor de los fracasos y generar unos resultados no deseados, ni mucho menos planeados. Por eso hoy vamos a ver 5 campañas de marketing que fracasaron y, de paso, ver qué podemos aprender de ellas.
Dove y el racismo sin querer
En el año 2017 la marca de productos de cuidado personal, Dove, lanzó una campaña publicitaria para redes sociales con la que anunciar la eficacia de su gel de ducha. Durante el anuncio, una chica negra se quita la camiseta con intención de meterse en la ducha y, debajo, aparece una chica blanca. La mayoría de usuarios entendieron que la mujer negra se «transformaba» en la blanca, lo que se ve empeorado si tenemos en cuenta que se trata de un producto de limpieza.
Las críticas en las redes sociales no se hicieron esperar y acabaron formando una bola de nieve que la firma norteamericana no fue capaz de gestionar. El hashtag #BoycottDove estaba produciendo el efecto contrario al que se deseaba por parte de la marca. Se vieron obligados a retirar la publicidad inmediatamente y emitieron un comunicado con unas disculpas públicas al poco tiempo.
Es difícil entender desde fuera cómo se les pudo escapar algo así. Aunque teniendo en cuenta que la etiqueta del gel distinguía entre piel oscura y piel «normal»… Lo que está claro es que siempre hay que intentar testear las campañas antes de darle a publicar.
The North Face «by the face»
Corría el año 2017 cuando la conocida marca de ropa estadounidense The North Face lanzaba una campaña de publicidad en internet que, de salir bien, podría haber sido todo un éxito. Su plan consistía en sustituir las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca y conseguir visibilidad. Dos factores jugaban en su favor: el primero era la fuerza con la que Wikipedia se posiciona en los buscadores y, la segunda, que se trata de publicidad prácticamente gratuita. Con este planteamiento, cambiaron fotos de lugares naturales o accidentes geográficos por una foto de ese lugar pero con una persona vistiendo alguna prenda de la marca:
Por su puesto, la respuestas negativas no tardaron en llegar. Incluso el propio grupo Wikimedia Commons lanzó un comunicado mostrando el rechazo a esta campaña. Esto se debió a que The North Face aprovechó la facilidad con la que cualquier usuario puede editar artículos en esta enciclopedia en línea para hacer publicidad, dando al traste con el espíritu abierto y sin ánimo de lucro del proyecto de Wikipedia. Al final lo barato sale caro.
El Corte Inglés, el niño y la silla
Durante la campaña de la «Vuelta al cole» del año 2020, El Corte Inglés, como es habitual, lanzó una campaña de publicidad. Para esta campaña se hicieron una serie de fotografías de estudio con niños que después recortaron para colocar en marquesinas y paradas de autobuses. Una de las imágenes se hizo viral en redes. Creemos que vale más la imagen que mil palabras para entender la razón:
Y así es como un recorte mal elegido hace que una imagen pase de desenfadada y tierna a algo más… desagradable. La imagen recortada de este niño, que no estaba muy feliz de que sus vacaciones de verano llegaran a su fin, hizo arder a las redes, a los medios serios y a los no tan serios. Finalmente, la empresa madrileña tuvo que retirar esta imagen publicitaria sin llegar a cumplir ni veinticuatro horas de vida. Desde luego, parece aconsejable mostrar los grafismos de nuestras campañas publicitarias a varios perfiles de personas antes de darles el visto bueno. Lo que dos ojos no ven, pueden verlo cuatro.
Baja modestia que sube Ryanair
Recientemente estamos viendo que hay una estrategia de community management que parece coger cada vez más fuerza por su demostrada eficacia. Se trata de llevar las redes de una empresa con actitud gamberra y buscando generar polémica. Aquí se cumple la regla de «que hablen bien o mal de ti, pero que hablen». Una de las marcas que ha apostado con más fuerza por esta estrategia es la de KFC España que, gracias a esto, consiguió un enorme alcance hacia el público de las generaciones más jóvenes.
Sin embargo, durante el año pasado, tuvimos uno de los ejemplos más sonados de este tipo de forma de conducir las redes sociales corporativas. Una pasajera de Ryanair subió una foto a Twitter quejándose del poco espacio para las piernas que tenía la gente alta en los aviones de la aerolínea irlandesa.
A lo que el Community Manager de la compañía, ni corto ni perezoso, citó el tweet para contestar lo siguiente:
Tenemos que reconocer que, al menos en este caso, la estrategia no salió tan mal. Sí, la compañía recibió muchas críticas por esta contestación, pero también mucho alcance y apoyo a todos los jóvenes a los que este tipo de lenguaje y formas les pare muy gracioso. ¿Qué lección aprendemos aquí? Que dependiendo de los valores de la compañía, del alcance de nuestra red social y de nuestro público objetivo, este tipo de estrategias pueden salir bien. Aunque el riesgo es elevado, claro está.
Wallapop para vender, comprar y resucitar
El ejemplo más reciente lo protagonizó Wallapop, la aplicación de compraventa de segunda mano. En la mañana del domingo del Día de la Madre de este 2023, todos los usuarios que tenía la app instalada en su teléfono recibieron la siguiente notificación:
A priori puede parecer una buena idea, incluso original. El problema es que, quizá, desde el equipo de marketing de la compañía no tuvieron en cuenta las diferentes realidades familiares de sus clientes. Es sabido que el Día de la Madre, quienes son huérfanos, suelen tener que aguantar con resignación la publicidad que busca el consumo durante este día. Sin embargo, esta notificación fue un paso más allá, ya que simulaba una notificación de llamada perdida, generando un lapsus momentáneo en la mente de los usuarios.
Como era de esperar, al día siguiente Wallapop emitió un comunicado disculpándose por esta campaña, que había podido herir sensibilidades y que no había tenido en cuenta todas las realidades:
Así que, como ya hemos mencionado antes, hay que probar y probar antes de publicar. Intentar mostrarlo a diferentes personas siempre y cuando sea posible para poder tener varios puntos de vista sobre la acción promocional o campaña.
¿Qué podemos aprender?
No vamos a engañar a nadie, es muy difícil prever todas las situaciones y la posibilidad de que algo salga mal siempre va a existir. Ahora bien, como hemos ido viendo a lo largo de este artículo, hay varias medidas que podemos tomar como profesionales del marketing digital y la publicidad a la hora de prevenirlas:
- Grupos de control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas. Las empresas y agencias más fuertes suelen utilizar grandes grupos de control para probar sus contenidos en perfiles de personas muy heterogéneos. Si no tenemos esta posibilidad al alcance, siempre podemos buscar un pequeño círculo de personas de confianza para ello. Incluso también mostrarlo a nuestros propios compañeros de trabajo. Cualquier opinión externa siempre será de ayuda.
- Un buyer persona claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones. Si no ponemos cara a nuestro interlocutor, será muy difícil decirle las cosas «en su idioma» o, incluso, que reciba el mensaje. Además, puede ocurrir que el mensaje se malinterprete o que no sea bien recibido porque no hemos acertado con el contenido.
- Coherencia y cohesión: Puede parecer muy evidente pero no siempre se cumple. La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca. Esto afectará directamente a la segunda parte, la cohesión, que buscará que los diferentes contenidos tengan relación unos con otros. Sin embargo, hay excepciones: por ejemplo, podemos tener un tono distinto en una red social que en otra. En el equilibrio está la clave.
- Transgredir sin romper: Hay un dicho en Silicon Valey, donde están las Big Tech, que dice «move fast and break things». Es decir, innova a gran velocidad aunque rompas cosas por el camino. Bueno, en el mundo del marketing y la publicidad hay que poner un poco de cabeza, ya que «romper» algo por innovar o transgredir puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc. Por tanto, debemos siempre tener criterio a la hora de llevar a cabo campañas de este tipo y no romper cosas por el camino, como en el caso de The North Face y Wikipedia.
- Gestión de crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental. Con una buena estrategia, las redes sociales ofrecen un potencial de crecimiento enorme para las empresas. Sin embargo, siempre puede ocurrir que tengamos una crisis ante una campaña que no ha funcionado bien, comentarios negativos en masa, etc. Debemos mantener la calma, analizar la situación y acordar un plan de acción. Eso sí, debemos tener en cuenta que hay crisis que requiere que una rápida capacidad de reacción y no podemos esperar unos días para actuar.
Esperamos que hayáis pasado un buen rato descubriendo estas 5 campañas de marketing que fracasaron y, de paso, aprender un poco más sobre el mundo del marketing digital. Si tienes una empresas y necesitas asesoramiento con tus redes sociales, desde Pixel Innova estaremos encantados de ayudarte, así que no dudes en contactar con nosotros.